Debate sobre o uso estratégico do marketing LGBTQIA+ reacende discussões após rompimento entre a cantora e a marca de cosméticos
Os conflitos entre a cantora Jojo Todynho e a Avon trouxeram à tona debates sobre o uso do Pink Money no marketing de influência. A expressão refere-se a estratégias que visam atrair o engajamento da comunidade LGBTQIA+, muitas vezes sem compromisso real com suas causas.
A crise gerada pelas declarações da cantora não apenas desafiou a gestão de imagem da marca, mas também levantou questionamentos sobre a ética e as boas práticas no relacionamento entre empresas, influenciadores e comunidades marginalizadas em tempos de intensa digitalização das relações. Os responsáveis pelo branding da Avon tiveram que buscar formas de contornar a crise instaurada pela influencer, que já não terá seu contrato de parceria renovado para 2025.
Quem é Jojo Todynho?
Jordana Gleise de Jesus Menezes, conhecida como Jojo Todynho, é uma cantora e influencer digital brasileira que ganhou destaque nacional em 2017, com o lançamento da música “Que Tiro Foi Esse?”. O hit alcançou o topo em todas as plataformas musicais, o que imediatamente alavancou a carreira de Jojo para a fama.
Desde então, a cantora marca presença nas redes sociais, produzindo um conteúdos humorísticos afiados e com sua personalidade expansiva. Jojo rapidamente se tornou uma figura popular no cenário do entretenimento brasileiro, principalmente entre as pessoas LGBTQIA+, que representam seu público-alvo desde o lançamento do seu primeiro hit.
As polêmicas de Jojo Todynho e o rompimento com a Avon
No mês de outubro, Jojo Todynho revelou em uma live que se considera uma “mulher preta e de direita”. A declaração já não foi bem recebida de cara pelo seu público, já que até então, ele era composto majoritariamente por pessoas de esquerda. As críticas feitas à cantora em suas redes sociais incendiaram ainda mais suas reações.
Jojo, então, partiu para uma postura ainda mais agressiva. A influencer disparou inúmeros ataques à comunidade LGBTQIA+ e fez declarações ainda mais inclinadas à direita. Para completar e piorar a situação, Jojo ainda insinuou o desejo de se candidatar a algum cargo político e tirou fotos com a ex -primeira-dama, Michelle Bolsonaro.
Diante da pressão sofrida nas redes sociais, com ameaças de boicote à empresa, a Avon fez um movimento para dissociar a imagem de Jojo. A marca já havia se declarado como defensora dos direitos da comunidade homoafetiva, e portanto não haveria possibilidades de continuar se atrelando a figuras que violam essas diretrizes. Em nota, a empresa disse que “…tem um compromisso inegociável com a diversidade e com o empoderamento de milhões de pessoas por meio de seus produtos e campanhas, que buscam dar protagonismo a múltiplas vozes, opiniões, realidades e belezas. Essa crença também está refletida no relacionamento que construímos ao longo destes anos, marcados pelo respeito a todas as pessoas e comunidades”.
Os riscos de ser firmar parcerias com influenciadores
A parceria entre Jojo Todynho e Avon é um exemplo nítido da complexidade de aliar influenciadores e grandes marcas. As empresas buscam influencers digitais para ganhar visibilidade, mas podem correr um enorme risco de se atrelar à figuras questionáveis. Neste caso, Jojo Todynho havia se mostrado como uma boa escolha estratégica para Avon, especialmente pelo objetivo da marca de promover diversidade e inclusão em suas campanhas publicitárias.. No entanto, o caso de Jojo se mostrou apenas de declarações ou ações que não se alinham com os valores ou posicionamentos da empresa.
O marketing das empresas enfrenta um grande desafio ao lidar com o impacto das declarações públicas dos influenciadores. Jojo, após ter alegado que o contrato não seria renovado, pediu publicamente que seus seguidores descartassem produtos da Avon, o que gerou um conflito entre a expectativa de lealdade comercial e a autonomia pessoal.
Como desenvolver uma boa estratégia de comunicação com influencers
O caso Jojo-Avon evidencia que as empresas devem considerar que parcerias com influenciadores exigem um equilíbrio entre o potencial engajamento e os valores inegociáveis de sua marca, além de uma visão clara sobre possíveis riscos e benefícios. É essencial que as marcas estabeleçam contratos que incluam cláusulas específicas para alinhar o comportamento do influenciador com os valores e posicionamentos da empresa, assim como para gerenciar possíveis crises.
As agências têm uma grande responsabilidade de moldar percepção pública de sua empresa, e quando polêmicas como a situação de Jojo acontecem, estes são os que mais sofrem para tentar contornar o problema!
Em contextos de alta polarização política, o marketing da empresa deve ser convicto sobre as bases fundamentais dos valores que sua empresa tem a intenção de propagar. Para minimizar os riscos, ao atrelar a marca a um influencer digital, é fundamental que as empresas em um time de gestão de crises, buscando minimizar os conflitos que o departamento de comunicação sofrerá com possíveis desgaste de imagem.
Entre as boas práticas que englobam essas ações, destacam-se um monitoramento constante das reações do público e uma comunicação transparente e honesta com ele em momentos críticos. Além disso, é essencial que as escolhas de influenciadores ou porta-vozes considerem não apenas sua popularidade, mas também seu alinhamento com os valores e propósitos da marca.
Uma seleção criteriosa deve avaliar também habilidades de comunicação e capacidade de adaptação a diferentes contextos e públicos. As empresas precisam se preparar para possíveis crises, com protocolos claros e flexíveis que garantam respostas rápidas e consistentes.
As empresas que se destacam no mercado são as que buscam autenticidade e consistência na comunicação com seus clientes.Situações como a da Jojo-Avon podem oferecer oportunidades valiosas de reafirmação da própria marca. Em contextos de alta exposição e interação, parcerias bem geridas têm o poder de potencializar resultados.